De la exclusividad de las clases más acomodadas, a la accesibilidad para un público más amplio. ¿La democratización del lujo es real? Lo vemos en este artículo.
Tradicionalmente, el lujo estaba asociado a la exclusividad de la clase más alta. Tanto en posesiones como en estilo de vida, el lujo era para una minoría selecta. Y decimos era, porque en la actualidad el concepto ha evolucionado, siendo accesible para un público más amplio. ¿Qué ha pasado? Te contamos los detalles de esta evolución en el post.
Si pensamos en la definición tradicional de lujo, rápidamente nuestro cerebro asocia artículos exclusivos a un público reservado. Y es que “lujo” era una palabra directamente relacionada con la clase social dominante que poseía recursos económicos en un nivel muy por encima al del resto de clases. Pero, además, este lujo era el sinónimo de ostentosidad: se caracterizaba por un estilo de vida determinado por el placer, por el capricho, incluso por el poder.
Sin embargo, a partir del siglo XX comenzamos a ver cambios en este concepto. Empieza un aperturismo de mano de las grandes marcas que buscan ampliar su target, ya que esa clase tan exclusiva era rentable, pero minoritaria. Comienza entonces la llamada democratización del lujo, proceso que llega hasta la actualidad: ahora las marcas de lujo ya no identifican a su target basándose en su renta, sino que la clave es su estilo de vida, su actitud, su forma de ser y el comportamiento del consumidor.
¿Lujo para unos pocos? El amplio mercado de la clase media
El proceso de la democratización del lujo comienza a dejarse ver con la globalización. Por ejemplo, el caso de Louis Vuitton y Japón. Antes de darse esta apertura, las boutiques de lujo eran escasas, reservadas solo para una clase exclusiva y nada masiva, concepto totalmente opuesto a las ventas en los gigantes asiáticos. En Japón, se popularizaron los bolsos de la marca parisina, pero era complicado conseguirlos, lo que hizo que surgiese un mercado paralelo en el que se revendían los bolsos de la marca al doble de su precio original.
Esto despertó en las marcas un nuevo pensamiento: ¿podían ser los artículos de lujo de interés para personas que no entran en ese target de clase alta y exclusiva? Desde luego, a las marcas les interesaba gustar a la clase media: es la clase que genera la mayor demanda en la economía global, unos 3.800 millones de personas, es decir, prácticamente el 50% de las personas que habitan el planeta. Eso es un público muy grande, menos exclusivo, pero con un mayor margen de beneficio a ojos de las empresas.
Democratización del lujo: la clase media y el masstige
La confirmación de que el lujo interesa más allá de las altas esferas lo vemos en las marcas low cost: en moda, Zara ha inspirado muchos de sus diseños en grandes marcas, como Chanel, Marc Jacobs o incluso Jimmy Choo. En diseño de interiores existe Ikea, con muebles que plasman las líneas de famosos diseñadores de estilo industrial y escandinavo. Incluso en lifestyle y viajes hemos visto nacer hoteles de “lujo asequible”: de alta categoría, pero precios modestos para llegar a una clientela más amplia.
En este ecosistema nace el llamado “masstige”, concepto que aúna “mass market” y “prestige”. Es decir, estamos ante la democratización del lujo, el querer crear del prestigio un mercado masivo para llegar a un amplio público. El mercado del lujo tradicional era estable, con margen de beneficio pero muy poca rotación. Por otro lado, al cambiar de público, el margen se reduce pero la rotación aumenta. Las marcas de lujo comienzan a hacerse un hueco en la clase media con productos “masificables”: perfumes, complementos como carteras, pañuelos y bolsos, incluso carcasas para móviles. El objetivo principal es conseguir un gran aumento en las ventas que derive en un crecimiento económico.
Sin embargo, este aumento en las ventas requiere de un cambio en los procesos de producción que tiene consecuencias: pasamos de productos hechos casi a demanda o en lotes muy limitados a un aumento masivo de la producción, lo que tiene como consecuencia directa que haya un aumento de stock tan grande que no conseguirá venderse en su totalidad. Y aquí llega la democratización total del lujo: para conseguir liberar este sobrestock, surgen los outlets, que ponen el lujo al alcance de cualquiera.
Y otra de las consecuencias directas de este gran cambio en la producción y el modelo de venta es que el target deja de ser estable. La clase alta no sufría las consecuencias de la economía: las ventas eran estables porque no dependían de factores externos a merced de los ciclos económicos. Sin embargo, al ampliar su público objetivo a la clase media, las marcas comienzan a depender de un tipo de consumidor más volátil y supeditado a estos cambios económicos que pueden influir en su día a día.
Lujo inclusivo, pero siempre ha habido clases
En la actualidad, nos encontramos ante un concepto de lujo que, en lugar de estar reservado para unos pocos, es inclusivo y no teme utilizar códigos para atraer a muchos, como por ejemplo la cultura pop –recordamos, por ejemplo, la colección de Loewe y Dumbo–.
Es razonable que sea así viendo los datos de Gucci: el 55% de sus ventas han ido a parar a manos de menores de 35 años. Y es que es una de las marcas cuyo catálogo presenta productos de diez mil euros, como vestidos, pero también carcasas de smartphone mucho más asequibles, por 100€. Y sí, no cualquier persona de clase media invertiría 100€ en una carcasa de móvil. A pesar de la democratización del lujo, las marcas tienen sus favoritos entre el público: son los HENRYs.
Los HENRYs –acrónimo de High Earners Not Rich Yet– son millennials o miembros de la generación X que tienen un poder adquisitivo superior a la clase media pero no son ricos… todavía, aunque todo apunta a que lo serán en el futuro. Son quienes se convertirán en la próxima generación con mayores ingresos, lo que les convierte en el target ideal de la actual industria del lujo.
Sin embargo, aunque pueda parecer un colectivo similar a los exclusivos grupos de lujo del pasado, los HENRYs tienen algunas diferencias, como que invierten más en experiencias que en posesiones. Aun así, el factor que les define es la búsqueda de la calidad por encima de todo: siempre es más importante la calidad que el precio, asocian la calidad al lujo, y no dudan en invertir más dinero si la marca les inspira confianza y consideran que sus productos son mejores, más duraderos, etc.
Por tanto, aquellas firmas que continúan con su idea de aferrarse al elitismo del viejo lujo están dejando de lado una gran audiencia muy apetecible: la gran multitud de la clase media y la clase alta del futuro próximo.
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