“Vale la pena LUCHAR, lo que vale la pena TENER”
Anónimo – Acción Poética
¿Qué es la fidelización del cliente?
A modo de introducción a la Fidelización del Cliente Final o Estrategias de fidelización cabe indicar que la fidelización es un objetivo prioritario y todos los agentes enfocan sus esfuerzos en ello por su rentabilidad del negocio.
Ese efecto sobre la rentabilidad se estructura tanto a corto plazo, para fomentar la demanda más rentable posible por su “relativo” reducido coste de comercialización respecto a otros tipos de demanda [Programa members] y a largo plazo entendido como CLTV [Customer Lifetime Value].
El CLTV es la medida de la rentabilidad de una empresa y su capacidad de generar ingresos a lo largo del tiempo. Es el Fondo de comercio más preciado y el activo más valorado en la tendencia actual del sector de maximizar la rentabilidad con la estructura más ligera posible- Asset light.
Si bien los canales intermediados, establecen unas condiciones para acceder a diferentes nichos, diferentes demandas [sobre la que han invertido para su fidelización], para capturar la demanda “natural” de un hotel o negocio se cuestiona ampliamente la necesidad de pagar comisiones por ella así como la aportación real de esa intermediación.
También cabe decir, que en la mayoría de las ocasiones esa demanda “natural” no es suficiente para maximizar la capacidad del hotel o negocio, o bien se considera que hay demandas más rentables y que quedan fuera de la capacidad del hotel de acceder a ellas. Ahí especialmente es donde la intermediación maximiza el valor hacia el hotelero, al igual que para el cliente, haciendo visible, accesible ese producto a nichos de mercado “adicionales”.
Fidelización y captación
Profundizando en la fidelización del cliente podemos afirmar que la captación “directa” de un cliente puede ser relativamente económica a través de la reserva directa, no por ello resulta difícilmente escalable. Si optamos por soluciones escalables donde entran en juego plataformas digitales como la WEB, Call Center o las RRSS, el coste de captar un cliente asciende de forma clara. Adicional a ello, no sólo es captar, sino también fidelizar y ello tiene unos costes implícitos que no hay que desconsiderar.
Fuente: https://www.hosteltur.com/122817_estrategia-fidelizacion-canal-directo-hoteles-independientes.html
La gran pregunta que genera la fidelización, para una visión cortoplacista es hasta que nivel de coste es más rentable captar e intentar fidelizar un cliente propio o bien acudir a demanda intermediada de forma recurrente. En una visión medio y largoplacista esa duda, se diluye completamente a favor de la fidelización del cliente propio, por el efecto del CLFV, Customer Lifetime Value, ahí se libra la gran batalla.
Estrategias de fidelización de clientes
Las claves para seguir en la batalla de la fidelización del cliente final se centran especialmente en aquellos aspectos que decida el cliente que maximizan su percepción de valor, la mejor relación Valor / Precio. No por ello, en el área de la fidelización de clientes se puede establecer un consenso de las Best- Practices de forma transversal:
- El aspecto principal es conocer al cliente. Intentar conocer y cumplir sus expectativas, sus necesidades y establecer niveles de confianza mutua. Atesora credibilidad y dispon de una frecuente interrelación él.
- Impregna la marca a través de diversas experiencias y ámbitos de su interés. Por ello, una mayor exposición pública de marca deriva esencialmente en una mayor presencia digital, en las distintas etapas previas y post compra.
- La claridad y la honestidad más que políticas son pilares en la fidelización.
- Algunos consideran ser constante en redes sociales como una política, otros lo entendemos como un canal de venta directo, y como vemos, claramente rentable respecto a otros canales a los que se acude en busca de demanda cualificada. La creciente inversión en los influencers y/o embajadores de marca es sin duda es una muestra de la rentabilidad del canal.
- Premia esa fidelidad. Mantén la llama. Si en este punto queda claro la alta rentabilidad de la fidelización y del ROI, también queda claro que sin inversión no hay retorno. Por ello, el uso generalizado de las recompensas, bien sean puntos, cupones, Accesos premium, o las tradicionales ofertas de cumpleaños pasan a ser una inversión necesaria.
- Con el avance tecnológico, la personalización pasa no sólo por el encabezado del mail, sino que gracias a la AI, se puede personalizar el precio de venta del producto, convirtiéndose claramente en un canal de venta opaco, específico, único en base a la información que se dispone del cliente.
- Finalmente y no por ello, menos importante, no cabe duda que la forma de fidelización más potente es sin duda ofrecer una experiencia única. Esta afirmación engloba desde una buena experiencia previa, durante y post venta. Sin una valoración positiva, difícilmente lograremos encauzar una nueva venta a través de cualquier canal y por obvio que parezca, no queda claro en muchísimos casos.
Basándonos en las 5 fuerzas de PORTER, la tecnología y la digitalización del sector es un paso necesario en el proceso de fidelización. Es uno de los principales “drivers” / palancas sin las que nos situamos en clara posición de debilidad respecto al resto de agentes en la cadena de valor.
Queda claro pues que la tecnología es el soporte que ayudará a la fidelización del Cliente final, a ampliar los nichos de negocio y en la generación de mayor valor al cliente y por ende mayor fidelización.
Como reflexión final, encauzar que diferentes empresas buscan ofrecer valor en su área de la cadena de valor turística e intentan fidelizar el cliente en busca de la rentabilidad que ofrece el CLTV, Customer Lifetime Value. Trabajan en la personalización, en maximizar la satisfacción, en mejorar las experiencias en los periodos pre, durante y post servicio, p.e las Aerolíneas, Hoteles, Vac. Rentals, Rentacars, Actividades, Cruceros, Taxis/Vtc, etc,…
Mientras tanto otros, aglutinadores, Metabuscadores digitales apuestan por la digitalización como vía de ofrecer el mayor valor al cliente no sólo dentro de un área específica de la cadena de valor, sino en todo el conjunto de productos y servicios que se puedan integrar en la misma convirtiendo al resto en potentes proveedores cualificados, siendo el principal hecho diferencial la gestión de la información, el conocimiento y la fidelidad del Cliente final. La Batalla está servida y se está librando sobre un tablero tecnológico.
Autor: Jaume Vidal
Chief Revenue Officer & AI & Commercial Planning
Barcelo Hotel Group
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