Cómo valorar una marca

La marca de una compañía forma parte del patrimonio de cada compañía. Es susceptible de relación jurídica negociada y por lo tanto, siempre tiene un valor en el mercado.

Qué es el valor de marca

Tanto si es para la adquisición de una empresa, como si lo que se quiere es tomar una decisión financiera, transferir la propiedad de un negocio o incrementar la eficiencia de marketing para competir en el mercado, es necesario conocer el valor real de la marca, de sus productos o servicios.

La marca es una herramienta de éxito en una empresa y conocer el valor de la marca supone añadir fortaleza a su estado financiero.

Una marca tiene carácter intangible. Es un signo distintivo que identifica un producto o servicio en el mercado de otro similar, de manera que a los consumidores les facilita la decisión de compra y construye la fidelidad del comprador.

Cómo valorar una marca

Una marca se valora analizando su fortaleza en el mercado y para averiguarlo es necesario tener en cuenta el reconocimiento y la consideración que tiene. Posición de liderazgo y grado de satisfacción que proporciona. Saber incluso con qué apoyos cuenta, que tipo de asociaciones y ayudas posee son factores que proporcionan los datos necesarios para cuantificar su dimensión económica.

La información financiera. Los proyectos de venta y márgenes. La inversión más allá de la publicidad y promoción. Formación de empleados, embalaje y diseño de los productos son aspectos relevantes asociados a la marca que aportan información para la construcción de su valor.

Los parámetros legales también impactan en el valor de marca. Los aspectos legislativos en cada jurisdicción, la capacidad legal de protección y aspectos jurídicos van a proporcionar una evaluación determinada.

Una marca no solo es valiosa por lo que produce en la actualidad, sino por lo que se espera que produzca en el futuro.

Métodos de valoración

Existen diversos métodos a la hora de calcular el valor de marca con técnicas y metodologías específicas.

Los hay con enfoques financieros comparables como el método de coste histórico o actual de reposición. Otros con enfoque de beneficios como el método de precio o volumen primado, el de separación de beneficios, de flujos de caja diferenciales, de ahorro de royalties o de excedente de beneficios en múltiples periodos.

Otros métodos se ocupan de evaluar  la función comercial, teniendo en cuenta las características de la empresa y el momento de la transacción.

Son muchas las metodologías que han aparecido en la actualidad para dar respuesta a las nuevas necesidades de valoración, entre las más importantes destacan el Método Inerbrand, el Método Brand Finance o el Método Milward Brown.

Sea cual sea el modelo utilizado, y las herramientas de valoración empleadas,  lo importante es obtener una valoración eficiente y eficaz adecuada a cada circunstancia.

Cuál es el valor capital de una marca

El valor capital de una marca está basado en las creencias del cliente. Es el valor positivo o negativo que otorga a los consumidores una razón para preferir unos productos o servicios.

El valor del capital de la marca revela la importancia que tiene la marca para un cliente. Este valor es más difícil de estimar porque se basa en los criterios de elección que utiliza el cliente para consumir el producto o servicios tales como el precio y conveniencia.

Este valor depende en gran medida de la rentabilidad, es decir del beneficio económico atribuible a la marca y del riesgo asociado al mismo causado por modas pasajeras o innovaciones tecnológicas.

El precio, la calidad y la finalidad no son los únicos factores que intervienen en el éxito de una empresa. El ejercicio de valoración de una marca tiene repercusiones positivas para formular estrategias comerciales, posicionarse en la mente del consumidor y ser líderes en el mercado.

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