Mucho se habla de “la nueva normalidad” pero ¿qué es eso? Dudo de que exista y personalmente no me gusta como expresión.
Lo que sí es verdad, es que los grandes cambios de paradigma suelen venir como consecuencia de hechos que transforman industrias, sociedades. Algunos cambios son constantes y nos vamos adaptando a esa normalidad sin sufrirlos, otros son repentinos y esa normalidad se atraganta un poco más, sobre todo por desconocimiento y miedo. Este último es el caso actual por el coronavirus.
En el mundo de la publicidad, por ejemplo, ya teníamos una normalidad distinta casi constante. Por no irme muy lejos en el tiempo, aparecieron las TV privadas, las TV de pago… apareció el móvil y apareció internet. Toda esta combinación con la aceleración de la tecnología y nuevos grandes players globales, trajo en 2019 la confirmación del medio digital como el primer medio donde los anunciantes invierten sus presupuestos adelantando a la TV. Esto no es baladí, en España, desde siempre, la TV fue el número 1.
¿Nueva normalidad en la publicidad?
Si a esto, que viene marcado por la irrupción de la tecnología creando la 4ª revolución industrial que vivimos, le añadimos que uno de los efectos es que a las personas les importan menos las marcas como refleja nuestro estudio Meaninful Brands (Havas group) donde si en España el 90% de las marcas desaparecieran, no les importaría a los consumidores. Además, las marcas que lideran ese 10% que sí en 2020 se parecen en poco o nada a las de 2010…
Los consumidores esperan algo más de las marcas que una simple propuesta comercial de servicio o producto, incluso la manera en la que los mensajes se trasladan han de ser construidos de manera diferente, han de generar experiencias y resolver las nuevas necesidades sociales y económicas, sobre todo en las grandes ciudades o en zonas vaciadas. Por ello, las campañas se transforman y los medios y el mensaje con ellas, debiendo cumplir cuidadosamente la Conexión, el Contexto y el Contenido. Si alguna de estos elementos no se calibra bien, el resultado se verá afectado y eso tiene un impacto en los negocios.
Las nuevas guerras de hoy si son verdaderamente digitales y lideradas por el control en muchos casos de la información y la data. Hoy sí hay agentes globales a cada lado del globo: de los GAFAM (USA) al BATM (China) con un gran impacto en el resto del mundo.
El COVID-19 acelerará cambios y por momentos ha cambiado prioridades, de repente lo que nadie valoraba era vital, como el papel higiénico o las mascarillas, pero una vez resuelto eso, ha seguido teniendo efecto en:
- La forma en la que compramos: potenciando el e-commerce en sectores donde ya era una realidad (moda) y otros donde aún no tan afectados por él (DIY) Habrá que ver si nuevos hábitos se crean consolidando modelos por ejemplo de show rooming o pop-up store.
- La forma en que consumimos medios: potenciando aquellos que construyen “meaningful experiences”. Nueva TV (en pleno confinamiento se lanza Disney+ ampliando la oferta de TV OTT), Social (incremento del uso de RRSS ampliando a nuevos targets) y el Gaming (como ecosistema no sólo de juego sino de socializar, celebrar macro conciertos, etc.
- La forma en la que trabajamos: ¿alguien duda de que el teletrabajo llegó de golpe, por necesidad, para quedarse de una manera más o menos intensiva? Necesitamos aprender a gestionar el trabajo en este nuevo modo y cómo afectará para futuros espacios de trabajo, coworking, espacios fijos vs “sitios calientes”, etc. Y la posibilidad de deslocalización de recursos, no sólo en oficina, sino en ciudades, países…
Por lo tanto, lo que parece es que cada día hay una normalidad, que ésta no es constante y que, como siempre, quien mejor se adapte y sepa ver las oportunidades, tendrá ventaja. Creo que no sabemos lo que es la normalidad.
Autor: Oscar Dorda
Director general de Arena Media España
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